Интервью с Дарьей Головиной — креативным директором маркетингового агентства Business_2_Mommies

Мы в центре репродукции человека NEO уделяем внимание не только физиологической и медицинской стороне вопроса, но и тому, чтобы женщина морально и психологически успела подготовиться к началу столь важного этапа в ее жизни, как материнства. Сегодня мы поговорили со специалистом по теме материнства в России, креативным директором маркетингового агентства Business_2_Mommies, Дарьей Головиной. Дарья помогает брендам говорить с будущими мамами на одном языке и именно В2М в свое время помогал нашей клинике с запуском.

Даша, почему было выбрано такое интересное направление у агентства? Вы на рынке единственные.

Даша: Я больше 15 лет работала в маркетинге с крупными международными клиентами, которые ориентировались именно на семейную аудиторию – Nestle, IKEA…но когда 6 лет назад у меня появился собственный ребенок, я посмотрела на вопрос уже с позиции «целевой аудитории» (как мы, маркетологи, называем это).

Я увидела, что есть огромная пропасть между тем, что говорят КОМПАНИИ, и тем, о чем и как говорят современные ЖЕНЩИНЫ. Вторых отличала гораздо большая реалистичность и близость к повседневности, они были очень и очень проактивны, изобретательны, с предпринимательской жилкой. Мне стало совершенно очевидно, что компаниям нужен ПРОВОДНИК В МИР ЖЕНЩИН.

То есть, бизнес рисует себе матерей не такими, как они есть на самом деле?

Очень часто, да. Возьмем для примера образ мамы в рекламе – это обычно женщина за 30, а на самом деле, в нашей стране первый ребенок появляется у женщины в 20-25 лет (в зависимости от региона). Т.е это очень и очень молодая аудитория, можно сказать, это вчерашние подростки.

Также, важный нюанс — женщина становится мамой не в момент выхода из роддома. А тогда, когда она только ПРИМЕРИЛА на себя эту роль – уже в этот момент она «мама в голове». И вы, Нина, как никто, знаете, какой путь надо иногда пройти от осознания готовности до физически результата – ребенка.

Даша, а видишь ли ты, что наших мам что-то отличает от мам Европы или Америки?

Даша: Мамы России – впереди планеты всей с точки зрения новых методик развития и воспитания. Они очень активно штудируют интернет и поглощают тонны контента (и, кстати, разобравшись в вопросе, успешно начинают сами контент создавать, а иногда и профессионально заниматься темой и зарабатывать).

Второй момент менее радостный: в России за последние несколько лет произошло значительное сокращение доходов населения, поэтому женщины (как менеджеры семьи) сейчас испытывают гораздо больше сложностей с финансовым планированием и распределением бюджета. И это огромная тревога в сердцах наших женщин, в отличие от Европейских или Американских. Государство только сейчас начинает больше уделять внимание разным выплатам и поддержке молодых семей или одиноких женщин. Давайте добавим к этому статистику разводов (каждый второй брак распадается) и получим неоспоримый факт — финансовый вопрос в нашей стране стоит очень остро.

А третьим пунктом я бы вынесла очень большое социальное и финансовое расслоение в стране. И особенно это ощущается на контрасте больших городов и дальних сел и деревень. Тут и про деньги, и про стремление к новому. Да даже взгляды на домашнее насилие.

Резюмируя: наши женщины очень сильные, самостоятельные и они понимают, что надеяться лучше на себя, а будет помощь или нет – это уже как получится. Отсюда и въедливость к информации и больший, чем у мужчин, процент высшего образования, и рекорды по проценту работающих женщин и невероятное количество стартапов. С женщинами России шутки плохи, мы учим бренды не недооценивать их))).

Мы сформулировали 3 основных критерия, которые помогают нашим клиентам эффективно работать с аудиторией современных женщин в России.

Мама – менеджер семьи. Уважайте ее.

Она определяет все семейные траты и воспитывает новое поколение потребителей. Мама – ключ к трем поколениям потребителей.

А говорить с менеджером семьи надо на равных. Мы не рекомендуем использовать менторские или поучающие интонации, ни в коем случае нельзя быть «брендом в белом пальто», так вы только разозлите своего клиента. И это пойдет цепной вирусной реакцией по всему материнскому коммьюнити, которое давно перестало иметь территориальные границы.

Плюс важно понимать, что именно женщина курирует почти все финансовые вопросы семьи, даже если сама не зарабатывает. Именно она – ключ ко всем покупкам ее семьи (от продуктов питания до транспорта, одежды и игрушек). Даже идею улучшение жилищных условий продвигает, как правило, именно мама.

Откровенность и честность.

Мама не терпит лжи и очень четко чувствует, где подвох.

Настала эра блогов и коммуникация с аудиторией стала максимально прозрачной. Уже не скрыться за креативом или пафосными слоганами. Чтобы удержать внимание, бренду надо делать очень много контента. А где много контента — там и больше риска для ошибки.

Чтобы эти ошибки не допускать, или хотя бы минимизировать, надо один раз сесть и разобраться: чем бренд может быть полезен мамам? Какую миссию (кроме продажи товаров и услуг) он несет? Какой информационный контекст может быть полезен ЦА?

Воспитание будущего поколения потребителей через нынешнее.

Что в голову подростка посеешь – то с нее через 10 лет и пожнешь.

Дети сейчас очень отличаются от нас в этом же возрасте. С 9-12 лет в России у ребенка появляются собственные карманные деньги и выход в интернет, а иногда и собственный заработок. Дети развиваются гораздо быстрее, чем мы когда-то. У нас были только томики Стругацких и «Войны и Мира», а у них сейчас есть полный доступ ко всей информации: будь то финансовая грамотность или эмоциональный интеллект.

Если образовательную миссию для этого возраста выстроить правильно и максимально нативно, то есть шанс, что через 10 лет эти же люди, став родителями, будут больше вам доверять (помните, мамы гораздо моложе, чем кажутся!).

Источник: https://blog.neominskaya.ru/zhizn-neo/intervju-s-darej-golovinoj-kreativnym-direktorom-marketingovogo-agentstva-business_2_mommies/